NachoVilloch: MarcaRegistrada

Blue Brand, Red Brand

“Ésta es tu última oportunidad. Después de este momento no hay vuelta atrás. Si tomas la pastilla azul, fin de la historia; despertarás en tu cama y creerás lo que quieras creer. 

Si tomas la pastilla roja, te quedarás en el país de las maravillas y yo te enseñaré hasta donde llega la madriguera de conejos……….” 

 ^{Matrix, 1999}

^{Pastilla Roja, Pastilla azul ;} 

^{Hay que elegir. No puedes quedarte con las dos.}

En el arco-iris del branding, como en las pastillas de matrix, la caja de plastilina o los CaranD´ache,  en los extremos del espectro de luz visible encontramos siempre el rojo y el azul. 

Toca elegir: Calor o frio,  Marte o Urano, infierno o cielo, fuego o hielo… arquetipos Irreconciliables. Un Yin Yang de opuestos que se repelen y al mismo tiempo se complementan en un contraste kármico. Los Homo sapiens percibimos la realidad por contraste, no hay sombra sin luz, desgracia sin alegría.  ¿Cómo explicarías el azul –o el rojo- a un invidente?  

Una cuestión neuto-técnica de longitud de onda explica por qué el rojo, hot, activa la pituitaria e incrementa el ritmo cardíaco provocando una respuesta más pasional en los consumidores y por eso lo asociamos con energía, vigor, peligro y temperamento, mientras que el  Azul, cool, de cielo y mar, nos relaja en clave de tranquilidad, serenidad, confianza, complicidad y dialogo;  Nos inspira todo lo que aquel nos excitaba.  Primera clase de cromoterapia superada.  Las marcas han sacado matrícula de honor en la materia.

En la arena del branding, también hay que elegir… y a menudo entre productos indiferenciados. No va de Producto, Precio Plaza y Promoción. Va de colores que comunican emociones: Telefónica o Vodafone en comunicaciones ;  BBVA o Santander  y  Citibank  o HSBC – internacionalmente-, cuando hablamos del color del dinero;  Coca Cola, la marca que vistió de Rojo a Santa Claus  o Pepsi ;  ¿Seguro que  es MAPFRE o es Mutua madrileña?

Curioso el humeante caso del tabaco en el que Marlboro, LM, Fortuna, Lucky,  marcas 100% rojas se han tirado al azul …. Cuando se les prohibió usar el adjetivo Light, buscando en una combinación de estética y retórica  ese espacio de complicidad y emoción intima con sus adictos clientes.

Vámonos de copas:¿Gin&Tonic? ¿Bombay Zaphire o Beefeater?  Vodka ¿Smirnoff o Absolut? . Shaken not stirred.  La Cuatro o Telecinco…luchando por el share ; ¿CAMPSA o CEPSA? –me ha igual , lleno por favor, de 95-

¿Seguimos? Foster vs Budweiser , en cervezas, Carrefour vs. Alcampo, en distribución, IESE e Instituto de empresa en los MBA´ s…

Y más allá de las marcas comerciales, la tensión cromática se dispara: La rosa Roja socialista y la PPopular  gaviota azul ,  unos a la izquierda  y otros a la derecha,  demócratas y republicanos, si vamos a los USA.  El proverbial derby entre El Athletic de Bilbao y La Real Sociedad donostiarra, se internacionaliza cuando los Chicago Bulls se enfrenta a los Lakers en la NBA, o Fernando Alonso cambia camaleónicamente de escudería, del Renault F1 al Ferrari.

Google, ltiene todos los colores del Parchis. Y no tiene competencia.

¿Rivalidad? , Desarmado el ejercito rojo… me como la Azul y cuento 20. y tiro porque me toca. El azul y el rojo solo conviven físicamente en el disfraz de superhéroes de comic (¿será esa la raíz de sus superpoderes?) y la blaugrana camiseta del Barça, y, metafóricamente en la real sangre azul de principes de cuento- (y en los anuncios de Evax y Tampax, en los que  la prueba de absorción siempre se realiza con un inverosímil y cristalino fluido azul)

Dicen los que saben que el azul se va a poner muy de moda –y no solo por las energizantes pastillas azules que anuncia Pelé -: Los estrategas del posicionamiento recomiendan innovar navegando por Océanos Azules alejándose de los concurridos  Océanos rojos, infestados de competidores; La última película del alienado y titánico James Cameron  Avatar nos va a pigmentar de añil el futuro de la especie. El ya  obsoleto  ”Ten trends for 2008″ profetizaba que el color de los pitufos  reemplazaría al verde -que te quiero verde- como enseña de movimientos ecológicos. “Desde el punto de vista ambiental, el azul está relacionado más con las energías eólicas e hidráulicas,  menos cuestionadas que las orgánicas asociadas a la tierra”.
Personalmente me seduce la idea de calentarme junto a marcas infrarrojas y/o envolverme en luminiscentes ultravioletas, pero hasta que no desarrollemos vista de himenóptero seguirán siendo Invisibles. En este mundo híbrido, tibio, políticamente correcto, de alianzas civilizadas, las marcas  - al menos las que no sean canibalizadas por las marcas blancas- son cada día más verdes,  obviando bipolaridades y el conflictos entre extremófilos.  Creo que el próximo día escribiré de marcas naranjas. Tus otras marcas. Y cada día las de más gente. 

(Artículo publicado en el num. 3 de la revista Yorokobu, enero 2010) 

My Walk on the Brand Side

Me tengo por una persona Brand-free; Nunca he tenido polos con un cocodrilo bordado, y al comprar unos zapatos, un reloj o un coche la marca me es irrelevante y sólo me fijo en sus prestaciones, funcionalidades, calidad/precio… o casi.  Porque sí que reconozco que sintonizo-empatizo- con algunas marcas, que hacemos “click” –me seducen- y que  las incorporo de manera natural  a mi way of life.  Como cada cual, y como bien  sentenció el filosofo, “Yo soy y  mis circunstancias, o sea mis marcas”.

No recuerdo la primera experiencia con una marca, o la primera promesa de expectativas que me comunicó una marca. En mi más tierna infancia jugaba –en realidad era un friki- de los Madelman y nunca me dejé corromper por la llegada de otros muñecos de acción.   

Eran los 70, y  el primer impacto publicitario, que no el primer anuncio, que recuerdo era un anuncio de Lois rodado en Rio de Janeiro, con la música de la garota de Ipanema; olha que coisa mais linda. Era más o menos la época de las primeras temporadas de Cuéntame. Ah, y los turbadores anuncios de FA. Los melones del Caribe ¿o eran limones?
 

 Llegaron los 80´s y empecé a fumar –por culpa de Camel, la Camel trophy y aquel anuncio con el silbido de el bueno, el feo y el malo de Morricone.., era 100% aventura. El vaquero de Marlboro jamás me hizo tilín. Intente participar en la Camel Trophy, no lo conseguí y dejé de fumar,-pero sigo llevando un reloj de Camel-   En aquella época  por culpa de Levi´s con el jingle de “mad aout the boy”    sustituí al caballo hispano de Lois en lo que denim se refiere. -y años después apoyaría su salvación ¿sentimiento de culpa?-

En los tempranos 80´s –por mor de una promoción de Colacao Vit y la buena fortuna, me dio por el windsurf y abracé todas aquellas referencias que asociaban salitre, y arena, olas y viento: Mistral, Billabong, Quicksilver, ,100% Fun, F2 … eran logotipos y reseñas incipientes  a los que he visto crecer y madurar… y a veces morir.   

En aquel momento Bitter Kas lanzó un anuncio en TV con la música de Good Vibrations de los BeachBoys , y el concepto de gente Bitter Kas ¿la primera comunidad?. Me hice con una vela roja con las letras blancas de la marca y me pase varios veranos haciendo publicidad gratuita por la patilla. Desde entonces, no falta en mi nevera, y en los 12 años que viví fuera de España, es posiblemente la única cosa que he llegado a echar de menos.

 Una promoción de Cutty Sark en 1992 –cuéntanos tu mejor viaje, o algo así-  me inspiró –me movió- a participar con mi recién concluida aventura australiana (Fosters, australian for beer!) que gano el primer premio –una travesía en el STS Dar Młodzieży, el buque escuela de la Armada polaca, saliendo de Cádiz en la regata del 5ª centenario; - No pude disfrutarlo, por temas laborales; Estuve a punto de dejar un trabajo seguro … pero la psicosis de crisis entonces solo era comparable a la presente ;  Lógicamente desde entonces no hay más scotch para mi que el del Clipper escocés. Y digo scotch, ya que sólo le he puesto los cuernos con FourRoses –echarla la culpa a Gabinete Caligari, pero esa si que es otra historia-. Más de un epicúreo se estará haciendo el harakiri al leer esto. No digo que sean los mejores, ni siquiera defiendo que sean buenos… solo que son mis marcas, me identifico con ellas, y me reconozco en sus intangibles y las asocio a momentos memorables.

 Han pasado los años y sigo siendo consciente –y cada vez más- del juego de posicionamiento, del top of mind, de los guiños y pequeñas trampas que nos tienden los profesionales del branding.  Me da igual:  Me fascina el modelo de negocio y la funcional ergonomía de IKEA, la energizante y adrenalinita efervescencia de Red Bull,    el organoléptico store-telling holístico de Starbucks , …y por supuesto la omnipresente versatilidad gratuita de Google y sus apis que exprimo cada día con serindipia. Como dice @joanjimenez hay marcas que hacen el amor a sus clientes, así que supongo que tan sólo me dejo querer y complacer, y las retribuyo con mi wallet-share... y cierta difusión no solicitada.

 Por supuesto puedo añadir otras muchas marcas con las que he tenido experiencias satisfactorias y expectativas satisfechas –por lo que eventualmente repetiré esa compra en el futuro, y disfruto recomendándolas, a quién vaya a saber valorarlas (no todas valen para todos) -en las categorías más variadas…  tanto globales como locales, desde los pies con Panama Jack, los híbridos Crocs, o los disruptivamente cómodos MBT, a los viajes el Club Med, American Airlines, los gadgets  Nikon, Apple, LG o las toiletteries como AXE,  o badedas …y toda una constelación de brands de productos y servicios que son la referencia como las estrellas guiaban a los marinos.  Pero muy pocos pasan a forma parte de tu biografía, de tu adn. Con muy pocos haces “click”. La prueba del algodón: ¿Llevarias un mono con el de Fernando Alonso con esas marcas SIN que te pagaran por ello?

 Y, más allá de la galaxia de marcas que me son indiferentes, neutras, tibias y ajenas, está el reverso tenebroso, el lado oscuro de la fuerza en el que habita mi lista negra de marcas que me fallaron –en el delivery de la experiencia de cliente, o en el overpromise- … y también otras como  Iberdrola, Telefónica, Repsol, VISA… cuyos logos se amontonan en la bandeja del correo, y que ojala no volviera verlas nunca más. Un mal necesario con el que no siento ninguna afinidad.

 Ps.1 Menos mal que me considero Brand free e inmune a la influencia de las marcas, porque , sin pensarlo demasiado sólo me he asociado a 28 marcas  en los párrafos anteriores.

 Ps 2: El viaje al lado salvaje del branding es personal e intransferible. Just do it. Feel lucky. Enjoy the ride. Yorokobu, una nueva marca con la que hecho clic. Sed felices.

  (Artículo -editado a 800 palabras- publicado en el numero 2 de la revista Yorokobu , diciembre 2009)