Transparencia:
Según la R.A.E.: Cualidad de ser transparente. adj. [Cuerpo] a
través del cual pueden verse los objetos con claridad. La wikipedia, abunda, es
una propiedad óptica, que deja pasar la luz
visible, distinguiéndolo de traslúcidos y opacos.
En
el discurso del branding corporativo se ha instalado una (in)sana obsesión por la transparencia, e incluso ya se ha acuñado el meme de “la tiranía de la transparencia 2.0”,
aplicable a esa mefistofélica sobre-exposición colectiva en esta gran plaza pública que son las redes sociales, y
en la que las marcas no tienen donde esconder sus pequeñas –o grandes-
vergüenzas. Las marcas quieren / necesitan / deben ser transparentes.
¿Seguro?
¿Marcas transparentes? Literalmente,
esa cualidad de dejar pasar la luz, equivale a la invisibilidad, ergo, ¡Una
marca transparente es invisible! ¿Pero no queríamos precisamente máxima visibilidad
para nuestras brands y love-marks? Todas
las doctrinas de la notoriedad, el top-of-mind,
el recuerdo no inducido.. a hacer puñetas. ¿Transparencia Total? Este peep-show 2.0 propicia el escrutinio
voyeur -el lado oscuro de la
transparencia- y que se nos vea como
somos, sin prótesis ni postizos. O sea
como en los polémicos escáneres de los aeropuertos USA: se nos puede ver la
goma2, pero no los palominos en los CalvinKlein. Si hay mugre, o se elimina o
se esconde. El viejo truco de barrer debajo de la alfombra, se complica si la
alfombra también es transparente.
Transparente
como el agua de un manantial – y sus propiedades fundamentales de ser incolora,
inodora e insípida- .
Durante décadas una de las certezas incuestionables de la
industria de las aguas minerales fue que el envase tenía que ser completamente transparente,
para así permitir apreciar sin lugar a dudas la cristalina pureza y ausencia de
turbiedad del H2O. Perfecto maridaje de continente y contenido… hasta que un product-manager innovador y persistente –me
consta que le tumbaron la propuesta n veces- consiguió reemplazar el impoluto e
invisible cristal y PVC por un envase
azul intenso. Se llama Solán de Cabras,
y haciéndolo la diferenció de todas las demás y convirtió la marca en un agua
Premium y sus envases de vidrio –teóricamente retornables y solo para el canal hostelería- en un objeto de culto
para coleccionistas levemente cleptómanos. Toma una de innovación made in Cuenca.
Roto el tabú ya le han fusilado la idea y disfrutamos aguas de todos los
colores…aromas y sabores.
¿Siguen siendo agua, aunque no cumplan ninguna de sus
propiedades físicas fundamentales?
(izda) Ese -azul- oscuro objeto de deseo
La
ausencia
de turbiedad –es otra de las acepciones académicas sinónimo de
transparencia-, conecta directamente con la reputación corporativa de las
marcas globales: Como la mujer del Cesar, deben
serlo y parecerlo: Nada de niños
hacinados en Malasia cosiendo zapatillas a la luz de una vela, arrastrándose por las gateras de una mina
boliviana esnifando grisú hasta ponerse morados, o ecosistemas dinamitados para
facilitar el acceso a insostenibles e inconfesables materias primas. Eso es
transparencia, pero transparencia a lo bestia, como un cementerio de residuos
nucleares detrás del campo de golf.
La
otra alegoría recurrente asociada a visibilidad a través de los cuerpos es más
lasciva, libidinosa y concupiscente.
Desde el Génesis, la manzana y la hoja de
parra de Eva, sutiles matices en las veladuras de gasas y tules de odaliscas
más o menos rubensianas permitían que
una obra fuera o no visible para todos los públicos, o solo para los ojos del
mecenas erotómano. 
El exceso de transparencia era lo que en los 70´s diferenciaba el erotismo
de la pornografía, la clasificación “S” de la X , la Cantudo de Susana Estrada.
No había que ir a Biarritz a ver el ultimo tango y descubrir que el verdadero glamour
radica en sugerir e insinuar, no mostrar. ¿Verdad
Sr. Talibán que lo que pone de verdad es
un burka? .
Los de marketing sabemos bien que siempre impera “la ley del Bikini”
–mostrar el 80% - para generar apetito e interés, y tapar el otro 20% clave, donde
está el meollo, que solo se destapa previo pago. ¿Culo o codo?.
¿Marcas
líquidas en las que zambulliros y fluir aunque sean insípidas, inodoras e incoloras?... ¿Marcas
insinuadas bajo siete velos que se descubren poco a poco, respetando siempre un
halo de misterio? ... ¿Marcas de cristal,
frágiles y transparentemente bellas o
marcas espejo que nos devuelvan reflejada una imagen, la mejor imagen,
de nosotros mismos, más altos, más jóvenes, mas guapos, mas ricos?
Quizás
las marcas no son las que deban ser transparentes, y puedan mantener sus logotipos
policromados de pantones saturados y lo que sí tengan que serlo sea sus
practicas, motivaciones, instrumentos, memorias y relaciones.
“La
transparencia es bella” debía rumiar King
Kong, bestia del branding XL, engorilado, ante una Jessica Lange, sugerente miss
camiseta mojada, bella traicionada por la inesperada transparencia, del agua da
la cascada.
(Artículo publicado en el num 5 de la revista Yorokobu de marzo 2010 )
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Posdata; -ajena al post y el branding- Viendo la ultima foto, hay algo romántico en el latex del animatronic diseñado para la producción de Dino de Laurentiis de 1977 que el arte digital de Peter Jackson no ha conseguido igualar en su remake de 2008
