que difícil es hacer cosquillas -bien hechas- ... y ¿hacérselas a uno mismo? ¿una marca capaz de hacer cosquillas a sus empleados -hacerles sonreir cada día-? ... porque si no es capaz de conseguirlo.... ¿cómo va a esperar que esos empleados -embajadores de la marca en el momento de la verdad de cada contacto con cada cliente- hagan cosquillas a sus clientes?
En las primeras líneas que escribía en las páginas de la revista Yorokobu -y que daban comienzo a este blog- compartía con vosotros “Mi walk
on the brand side”, una serie más o menos serindipituosa de confidencias en
torno a aquellas marcas con las que sintonizado, he hecho clic, y ya anticipaba
un reverso tenebroso de innombrables;
Hoy comparto un par de oscuros y espesos secretos:
Durante los años que viví en USA nunca jamás reposté en una
gasolinera EXXON; Alguna vez estuve a punto de hacerlo, bien en la US1 o bien en la ruta que
atraviesa los manglares de los everglades, apurando al máximo la reserva del
Suzuki Samurai descapotable, cruzando los dedos antes que repostar en una descendiente
de aquella Standar Oil de Rockefeller. Una cuestión de principios. Cuando se
trata de un producto indiferenciado, como la gasolina de 95, con un precio tasado
–prácticamente idéntico, cargado de impuestos-, uno puede permitirse el lujo de
abrazar otros intangibles, y ese otro sustrato experiencial que llamamos marca;
Branding 1-marketing 0: Cada vez que veía su logo, evocaba las
imágenes de gaviotas, nutrias y leones marinos petroleados, agonizando entre
alquitrán tras la torpe maniobra que le llevó al ExxonValdez a encallar en el
arrecife bligh, el 24 de marzo del 89 –año 10 antes de Google- y verter 37.000 toneladas de pestilente y
asesino crudo .
Entonces, todavía conservaba el carnet del Greenpeace y evitar que mi porcentaje de wallet-share acabara en las cuentas de semejantes irresponsables me
hacia sentir bien. Posiblemente solo fuera una minúscula gota en el océano. En
un océano que no mancharían con mi apoyo. Meses después viajé a Alaska, y
estuve recorriendo en kayak el estrecho de Valdez, y sus glaciares. Al bajar la
marea todavía era perceptible la negra cicatriz, el estigma de aquella
calamitosa imprudencia; En Valdez hay un pequeño, y educativo a la vez que
espeluznante museo, dedicado al pegajoso holocausto, en el que estimaban que las cicatrices durarían unos 40 años. Todavía faltan 10.
Un lustro más tarde, allá por el cambio de milenio, vivía –y
trabalhaba- en Portugal. Cada mañana, cubría los 25 kilómetros que separan
Cascais de Lisboa por la marginal que bordea la desembocadura del Tajo. Descubrí una simpática gasolinera a la que acababan de cambiar el logo, por un
sol amarillo y verde que transmitía un buen rollo eco-friendly bastante creíble. Recuerdo el claim BP, Beyond Petroleum. Más
allá del petróleo… evocaba sostenibilidad,
fotovoltaica, energia limpia, eolica, renovable, y me hizo clic!.
Además , la campaña de reposicionamiento
de la marca incluía un programa de puntos y una
tarjeta canjeable por ofertas
más o menos propagandísticas de
eco-buenrollo, aceptablemente simpáticas,
y empecé a repostar asiduamente en sus surtidores. Tanto para el marketing.
No sabía entonces que, aunque verde por fuera,
su corazón intensamente negro era Amoco –con la que se había fusionado
ocultando el rastro de las 220.000 Toneladas de crudo que en 1978 hicieron
tristemente celebre al Amoco Cadiz,
hundiendo la marca a la par que el buque.
En las elecciones del 2004 , ya sin carné de Greenpeace, -pero supporter de Sea-shepherd, mi voto fue verde: no voté al PP –no por las espasmódicas
gaviotas en esta ocasión, pero sí por aquellos hilillos que salían del
maltrecho cascaron oxidado de un agonizante Prestige
que acabó embadurnando la costa cantábrica con 63.000 toneladas de Txapapote, y una marea blanca de
voluntarios movilizados bajo el lema de Nunca Mais. El unico que Nunca Mais volvió a navegar fue aquel desorientado y sexagenario Capitan Mangouras.
¿Nunca Mais? Ojalá. Según la lista de
vertidos de la wikipedia, ha habido otros muchos, aunque ninguno tan letal y
horripilante como el que, mientras escribo estas líneas, sigue incontrolado por
la torpeza e ineficiencia de aquella marca que presumía de Better People,
Better Products, Big Picture, Beyond Petroleum. Demasiadas B P´s juntas, en aquel sol verde y
amarillo.
Más de medio millón de toneladas desde que el 22 de abril manan
incontroladas en las profundas –y hasta hoy cristalinas y limpias- aguas del
golfo de mexico. ¿Queríais Big Pictures? Las del satélite de Google earth son lo bastante Buenas y Precisas para
que cientos de miles de activistas 2.0 estén ya formando opinión, y movilizando
conciencias y decisiones sobre su Wallet-share. Cientos de miles de gotas en un
océano global, más allá del Golfo. Beyond the Gulf. Esos mismos twitteros y
blogeros que han hecho hingar la rodilla a la multinacional chocolatera por eso
del aceite de palma y los KillerKats, y que ya están viralizando diseños de
camisetas en los que el sol aparece nublado de txapapote- a ver como disuelves
esa nube.BP = Blindlly Polluting the Oceans.
¿Better People? En la Casa Blanca lo tienen negro
y no es un chiste fácil sobre su inquilino, que asegura tener muy claro que los
(i-)responsables de esta tragedia van a pagar este estropicio. Creo que lo tienen crudo, como todos los
pescadores de Luisiana, Florida y Alabama, que ya pueden ir acostumbrándose al
octanaje del marisco y toda la cadena trófica. Aligatoroil. Ni ese modelo de
ingenuidad que es Forrest Gump sobreviviría esta negra suerte. “La vida es como una marea de Txapapote ,
nunca sabes lo que te va a dejar” . Uno de mis proyectos es cubrir algún dia
uno de los desafíos de la Water Tribe –que me aceptó como socio hace 10 años- ;
Ojalá para entonces no haya ninguna negra cicatriz en mis queridos manglares de los Everglades... pero me da que no se van a librar.
Para mi BP es desde ya sinónimo de unBrand Problem; Un Big,
Bad, problem imposible de disolver. Una cicatriz negra y pegajosa en su reputación que no se podrá enmascarar
con otra fusión. Nunca Mais.
Otra marca … que no va a sobrevivir su propia tragedia. -la cotización de la acción ha perdido un 50% de su valor, las demandas colectivas de afectados, perjudicados, parientes -y ahora hasta los accionistas por la perdida de valor de las acciones- fluyen al mismo ritmo que fracasan los intentos por evitar que siga manando el viscoso magma negro... las noticias de hoy dicen que Obama esta preguntando a quien tiene que patear el culo, que el recién estrenado Gobierno Británico está preocupado por el futuro de una de sus empresas insignia y , agotados los infructuosos concursos de ideas, BP ya sólo piensa en incendiar todo para evitar que el petroleo llegue a la costa, como se hizo en la 1ª Guerra del Golfo cuando Irak invadió Kuwait y en su retirada aplico medievales tácticas de tierra quemada. ¿a alguien le preocupaba el calentamiento global?.
