NachoVilloch: MarcaRegistrada

MUTATIS MUTANDIS

(Disclaimer: Siento auténtica y genuina curiosidad por saber como va a indexar Google este post con este titulo. Disculpas a los estudiantes de derecho que estén buscado ejemplos de Claúsula Rebus Sic Stantibus ... o a los que esten buscando -en plan friky o cientifico- informacion de Mutantes y Zombies: No va de eso

Las "22 leyes inmutables de la Marca"   ; un clásico académico -con extracto en el rincón del vago- sobre el branding; Un buen libro, un solido análisis conceptual, ilustrado con unos buenos ejemplos. Que se han quedado obsoletos. (los ejemplos al menos, ¿y los principios?)

 

 

¿Inmutables?

¿hay algo inmutable en el S.XXI?  ¿Los mandamientos de la Ley de Dios ? ...-depende, no  creo que el "no consentirás pensamientos ni deseos impuros" tenga el mismo alcance ahora que en los años 50 , y sobre "el no desearás a la mujer de tu prójimo"... Facebook y YouTube han marcado un punto de inflexión y un marco de reinterpretación de la idea del "next door girl".- Teologías aparte, en el tsunami de Innovación que nos invade, de nuevos modelos de negocio y estartegias de posicionamiento se me hace duro creer que quede algo INMUTABLE que no se haya quedado obsoleto. La innovación como Tsunami, O la surfeas, o se te lleva por delante.

Si el entorno cambia, y no nos adaptamos al entorno, estamos fuera, out, kaputt. Extinguidos.

Puro Darwinismo aplicado. Eso es lo que significa Mutatis Mutandis, cambiando lo cambiante, aplicando la regla en el nuevo contexto, en su nueva configuración , adaptándola.

O sea ,

Inmutables, Mutatis mutandis.

Actualizadas para seguir siendo válidas y vigentes.

 

Ah! ¿Qué todavía no sabéis de lo que hablo, y el resumen del Rincón del vago resulta demasiado espeso? ... Pues repasaros las 22 reglas en este post -otro clásico nunca obsoleto, del Ayudante Paco Barranco- que las condensa -y reproduzco a continuación.

1) Expansión. El poder de una Marca es inversamente proporcional a su amplitud.

2) Concentración. Una Marca se fortalece cuando concentra su enfoque.

3) Comunicación. El nacimiento de una Marca se consigue conComunicación, no con publicidad.

4) Publicidad. Una vez que ha nacido, la Marca necesita publicidad para "mantenerse en forma".

5) Palabra. La Marca debe "apropiarse" de una palabra en la mente del consumidor.

6) Credencial. El ingrediente crucial para el éxito de cualquier Marcaes su reivindicación de la autenticidad.

7) Calidad. La calidad es importante, pero las Marcas no se construyen sólo con calidad.

8) Categoría. Una Marca líder debe promover la categoría, no laMarca.

9) Nombre. A largo plazo, una Marca sólo es un nombre.

10) Extensiones. El modo más fácil de destruir una Marca es ponerle su nombre a todo.

11) Compañerismo. Para desarrollar la categoría, la Marca líder debe recibir con agrado la llegada de otras Marcas.

12) Nombre genérico. Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una Marca.

13) Empresa. Las Marcas son Marcas. Las empresas son empresas. Hay más de una diferencia.

14) Submarcas. Lo que el "branding" construye, lo puede destruir la creación de submarcas.

15) Marca "hermana". Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda Marca, pero no es una estrategia apta para cualquier empresa.

16) Forma. Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. A ambos ojos.

17) Color. Una Marca debe utilizar, inexcusablemente, el color opuesto al que use su competidor principal.

18) Bordes. No hay barreras que limiten el "branding" global. UnaMarca no debe tener fronteras.

19) Coherencia. La Marca no se crea en un día. El éxito se alcanza en décadas, no en meses ni en años.

20) Cambio. Las Marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.

21) Mortalidad. Ninguna Marca vivirá para siempre. La "eutanasia" es frecuentemente la mejor solución.

22) Singularidad. El aspecto más importante de una Marca es su concentración sobre una única idea.

(Enhorabuena Paco ¿sabes que indexas el 1º en Google al buscar las 22 reglas? Tu sí que eres inmutable!)

Conectando con la gente

con buenas vibraciones , con buena onda y buen rollo. C-O-N-E-C-T-A-R con la gente , con las personas -llámales luego Usuarios, Clientes, Customers, Empleados, Accionistas, Inversores, Stake-Holders , o como quieras, las etiquetas importan poco- es una de las aspiraciones de las marcas, de las funciones -si no la principal- del Branding.

Esta CONEXION será -o no- racional , emocional, explicita, subconsciente, experiencial, asociativa, excluyente, aspiracional.... pero si no existe, no se concreta, dificilmente ocupará un posicionamiento en la psique que actué de catalizador en el momento de la verdad, el momento de la decisión por una marca -producto o servicio- , o la contigua competidora en el lineal o en el buscador de Google.

Luego vendrá la notoriedad, el que hablen de ti, la reputación ... pero sin C-O-N-E-C-T-A-R  primero, eso, sencillamente no pasará.

CONECTAR es precisamente lo que ha hecho NOKIA este último finde de Agosto en Madrid. Conectar con todos esos madrileños encallados en el ferragosto capitalino, haciendo realidad un sueño imposible:

Que Madrid , a 300 kilometros de la costa más cercana, tenga una playa con todos sus atributos: arena blanca y fina, palmeras, tumbonas, chiringuito con mojitos, surf, batucada, capoeira, puesta de sol, masajes, vaporizadores .... -y además accesible con parking y metro en la puerta-. En la Plaza de la Luna, a una manzana de la Gran Via. ¿Surf? ¿quién dijo que con olas? (que también sería posible , aunque con otro presupuesto)  Los chicos de con tablas y a lo loco lo han entendido muy bien. Y Gratis. -todo cuenta, no todos los que se han quedado sin vacaciones es por propia voluntad-

Esta acción de street marketing conecta con algunas de las tendencias más cool de promoción. Guerrila Marketing, sorprendiendo a los targets a la vuelta de una esquina, Pop-Up stores - alo, ahora estoy , mañana no estoy , aprovecha el momento, carpe diem-, la tendencia de las playas urbanas -que con más o menos éxito proliferan en Paris, Chicago, o Londres - , (vaya, vaya, aqui si hay playa ) y además de los ya IMPRESCINDIBLES grupos en Facebook y Twitter para construir SEO, se alinea con otras iniciativas de NOKIA geoposicionandola como  parte de su portal OVI , la comunidad -red social- de usuarios de NOKIA. Una acción local en sintonía con un posicionamiento GLOBAL. Glocal marketing.

NO sé cuantas llamadas se hicieron desde teléfonos NOKIA esas noches, -que en cualquier caso hubiera sido negocio para las operadoras- , o cuantos cambiarán su I-Phone, o su Samsung Galaxy por un smart-phone de Nokia ... , o bajo que criterios evaluarán el ROI de una acción / evento en Agosto. (otro acierto! ) pero lo que sí que tengo claro es que han triunfado Haciendo realidad un claim: CONECTING PEOPLE ;  -y muchos lo intentan y pocos lo consiguen-.

Quítatelo, Quítaselo

¿Recordáis aquella campaña -de marca blanca- institucional del "Póntelo, Pónselo"? No sé si por efecto de aquello, o por la inercia de otras macro-tendencias el caso es que los preservativos se han incorporado a nuestras vidas como un articulo más que está siempre a mano -dispensadoras, lineales, vending, sampling, over the counter ... y en variedad de marcas, modelos, colores, sabores, tamaños, materiales, diseños, (¿sin gluten?) para satisfacer todas las demandas.

Según mi amigo -y experto brandólogo- Christian Saracco , en su ultimo post sobre Brantopia -cuya lectura recomiendo- Todos  le hemos puesto un gigantesco preservativo a nuestros sueños.

No se si nos obligaron a ponérnoslo otros poderes fácticos, o fue una iniciativa colectiva de "motu propio", o simplemente estaba de moda y era guay, cool o awesome. No sé contra que virus de creatividad perniciosa, vicio de genuina singularidad o contra qué embarazo de libre albedrío no deseado pretendíamos proteger (nos). Los sueños deben fluir libremente, y compartirse, y hacerse contagiosos, explosivos, vibrantes. Exactamente. Como eso.

 

Con permiso de Durex, Control, Fraga, y el Papa ...quítale el condón a tus sueños. Gracias Christian.

Fast forward , -o backwards-.

Be Branding my friend . Step into Liquid.

Marcas Liquidas, me encuentro via twitter @abladias estas reflexiones de Fernando Polo en su blog ... que hago propias y transcribo tal-cual... Be branding my friend. y fluye....

"Marcas liquidas,

Las marcas nos enamoran y nos aburren. A veces son dulces, pero a menudo pecan de empalagosas. Las llamadas marcas blancas triunfan no sólo por el precio, sino también porque no dan la lata innecesariamente. Una marca debería ser como agua para el pez: está ahí pero no se nota. Es imprescindible, pero no es LA protagonista.

"Be water, my friend" podría convertirse en el nuevo mantra de cualquier departamento de marketing.

1) Si te necesito estás.

2) Si no te necesito, estás, pero yo no lo noto.

3) Si te llamo, coges el teléfono y me solucionas mi problema.

4) Si quiero adquirirte, estás en el lineal o en Google.

5) Si mis ondas mentales están en Sildavia, tú no insistes en mostrarme Babia.

6) Me haces feliz, y no sabré decir por qué ha sido.

7) Si necesito información concreta, me la proporcionas, recordando que la fuente no es lo importante, sino la información.

8) Si no sé lo que quiero, tú piensas por mí y me lo ofreces, haciéndome creer que he sido yo el que he pensado.

9) Antes de preocuparme, me llamas para dejar mi mente en reposo.

10) Te adelantas a mis necesidades, y no me pregunto por qué te escojo a ti una y otra vez.

11) Desapareces de mi radar como el agua, y apareces cuando te necesito.

Convertirse en una marca líquida va en contra de la costumbre de hacer omnipresente el nombre de la empresa: pon a tu marca por encima de todas las cosas. Pero todo cambia, y el consumidor prefiere poner a su familia, sus amigos y sus intereses, por encima de todas las marcas. Convirtiéndonos en una marca líquida, ganaremos la batalla de la "no atención"."

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Hasta aqui Fernando.... ¿Inspirador? Mucho.

Estamos tan acostumbrados a hablar de una Sólida Arquitectura de marcas, de la consistencia sin fisuras de la solidez, de la densidad, de lo tangible de una marca con peso específico -siempre en clave positiva- que la propia metáfora de los estados de la materia nos condiciona el marco mental... y encima y por si fuera poco, como contrapunto, en sentido negativo descalificamos como Aire, evanescente, humo, volátil, etereo... aquellas marcas "sin sustancia", inaprensibles, ..."gaseosas".

Quizás haya llegado el momento de hacerse liquido, de "step into liquid", de fluir con nuestros clientes, empleados y stakeholders.

Volviendo a la metáfora de los estados de la materia...Para llegar a las marcas liquidas -que no lo sean de origen- ¿empezamos por fundir las marcas más sólidas o... por condensar las más gaseosas y etéreas?

Y ¿es una cuestión de temperatura? ¿viscosidad?

 

Ya me estoy poniendo con un manual de Dinámica de Fluidos.

BRAND in the USA ; Stars & Stripes

Un clásico el top 100 de las marcas globales en Interbrand 2009

Top 10 :  Coca Cola, IBM, Microsoft, General Electric, Nokia, Mc Donald´s, Google, Toyota, Intel y Disney . Nada que objetar al  orden , 440.000 millones de Euros de valor estimado. Todas se mueren por estar ahí, pero solo una pocas son las elegidas.

¿Qué tienen en común las primeras 10? Son reconocidas, , sus logos mueven pasiones, son globales, facturan montañas de dinero a sus millones de clientes -hoy facebook fans-  …una pista: Como Bruce Springsteen ;  8  de ellas son Born in the USA.

Y si seguimos la lista down the river, al final 51 de 100 ; Tantas como estrellas en su bandera, como estados. Uno por marca. Una bandera de brands & stripes. Pitagórica coincidencia. -si no te fias de Interbrand y prefieres el Brandz de MillwardBrown, también 8 de 10 con Apple, Marlboro, Chinamobile, y Vodafone –en lugar de Nokia, Disney, Toyota e Intel- .

¿Antorcha Cultural global? ¿Potencia del omnipresente US$? ;El Tio Sam es un gran Brand manager. Auténtico primo de zumosol, incansable conejito de duracell:

En todos los sectores, y categorías, a veces haciendo doblete con Coca-Cola y Pepsi, MC Donalds y BurgerKing , Google y Yahoo, Visa y American Express ¿El mundo es plano? , el de las marcas si, como las grandes llanuras de Utah: En sus dominios jamás se pone el sol. -Con permiso de Felipe II y James Bond-

¿Os dais cuenta que podríamos recorrer un día de nuestras vida –y hasta una vida entera-  habitando sólo en territorio FBI –Federal Brand Inmersion- top 100? :  Desayunando Kellogs, o en Starbucks,  el resto de las comidas, si pasas de burger, con KFC y Pizza Hut, -o sopa Campbells con salsa Heinz -;  Kleenex, Jonson & Jonson, Gillette y Colgate  para la higiene personal y Ralph Lauren, Tomy Hillfiger o GAP para vestirnos “casual” por fuera ( por dentro Calvin Klein ya mató al abanderado) . Con los ahorros en CitiBank, JPMorgan o Goldman Sachs  se duerme tranquilo (¿?) y unas Budweisser con los colegas para planear las vacaciones familiares en Disney, o los regalos  de S. Valentin de Tiffanys.  Desde que fumar Marlboro, ya no es cool, el ansiedad se combate masticando 5 senses de Wrigley.

 

No importa que se trate de marca producto, marca corporativa, marca servicio  o marca experiencia. Tutop-of-mind, -si no has desayunado las vitaminas antisistema  made in China - casi seguro es marca USA. Y Abusa.

En el G-10 del brandinglobal con USA, UK, Japón, Alemania, Francia, Italia , Finlandia, Suecia, Holanda, Korea, Canda y Suiza. Yes, We can . A mucha honra, en el ecuador de la lista, en el puesto 50, una marca española –la única,- la imbatible ZARA: Enamorados de la moda juvenil. Más vale dedicarnos al fútbol y al tenis.

¿Por qué? ¿Why? ¿Alguna explicación para esta hegemonía anglo parlante? ¿Por qué las marcas USA se nos muestran tan accesibles, tentadoras, sugerentes? ¿ Tienen una fuerza que las centra, las sostiene y las empuja hacia arriba, realzando su atractivo?

¡ Eso es! ¡Salta  a la vista! ¡Usan Wonderbrand!

¿Pero es sólo eso? Hablar inglés ayuda. Just do it. Enjoy. I feel Lucky. loving it. No necesitas al profesor Vaughan para entenderlo. Ellos lo tienen claro, market= mercado, marca = brand.

O quizás tenga que ver con la capacidad de emocionar (se), de ilusionar (se), de visualizar otros mundos posibles, think Big , de crear, concebir y hacer realidad experiencias de usuario –primero-, de cliente –después- , y –finalmente- de evangelizador y prescriptor. Bienvenido Mr. Marcashall.

Think BIG, and make it even Bigger , bigger than life.

Frecuentemente ,y en tono despectivo, nos cruzamos con el meme “ Los americanos son como niños”… ¿y si esa fuera la clave?.  Aproximarse a las marcas – a su concepción, diseño y delivery- con frescura, con curiosidad , con la  mente abierta a la sorpresa y la risa fácil de quien descubre un nuevo nombre ¿son los americanos capaces de hacerse cosquillas a si mismos?. Suena bíblico "dejad que los niños sese acerquen a mi... porque de ellos será el reino de las marcas" :...  Un nombre que no dice nada como Google o un swosh por logotipo – así se llama la onomatopeya grafica del fluido barrido de Nike- ¿Realmente hacía falta un gurú de la creatividad para parirlos o basta un momento de serindipia infantil? –¿y un valiente Why not?-; Porque anda que llamarle manzana a una empresa de ordenadores, y reineta a su producto estrella –McIntosh- y además  ponerle por logo una manzana. Solo en Asturias, pero para hacer sidra. Y sin embargo, ahí está el Steve Jobs escanciando I-pads e I-pods por millones.

La manzana de Steve, ha desplazado a la de Eva –al menos en Google images - como objeto de deseo y tentación. Auténtico Wonderbrand.

Cuando estas líneas salgan de la imprenta, estaré de walk on the brand side por los USA. Y si encuentro la clave, os lo cuento en Yorokobu.

Hasta entonces, feliz verano lleno de branding.

Tanta referencia geocultural me ha traído una conexión neuronal obsoleta ... que antes que perder, dejo caer en este blog -que por algo es mio-. Una sonrisa. solo eso. ¿Cuál es la diferencia entre el cielo y el infierno?

En el cielo los ingleses son la policía, los franceses los cocineros, los italianos los amantes, los suizos los administradores y los alemanes los mecánicos.
En el infierno los ingleses son los cocineros, los franceses los administradores, los italianos los mecánicos, los suizos los amantes y los alemanes la policía.

¿y los americanos?…. Deben estar gestionando marcas: